Wie funktioniert Instagram eigentlich?

By Adam Mosseri

8. Juni 2021

Wir alle tun uns schwer damit, Dingen zu vertrauen, die wir nicht verstehen. Deswegen möchten wir genauer erklären, wie Instagram funktioniert. Zu diesem Thema kursieren eine Menge Irrtümer, die wir hoffentlich aus der Welt schaffen können, indem wir besser verständlich machen, was wir tun. Heute präsentieren wir den ersten Beitrag einer neuen Reihe, mit der wir besser erklären möchten, wie Instagram aus technischer Sicht funktioniert und wie sich die Funktionsweise auf das Nutzer*innenerlebnis in der App auswirkt. In diesem ersten Beitrag möchten wir unter anderem folgende Fragen beantworten: „Wie legt Instagram fest, was ich zuerst sehe?“, „Warum werden manche meiner Beiträge öfter aufgerufen als andere?“ und „Wie entscheidet Instagram, was ich in Explore sehe?“.

Was genau ist „der Algorithmus“?

Ein weitverbreiteter Irrtum, den wir aufklären möchten, betrifft das, was teilweise nur „der Algorithmus“ genannt wird. Bei Instagram gibt es nicht den einen Algorithmus, der entscheidet, was Nutzer*innen in der App sehen oder nicht. Wir nutzen verschiedenste Algorithmen, Klassifizierungen und Prozesse, die alle bestimmte Aufgaben erfüllen. Unser Ziel ist es, dass deine Zeit auf unserer Plattform sinnstiftend und wertvoll für dich ist. Und wir sind davon überzeugt, dass wir genau das mit technologiegestützter Personalisierung erreichen können.

Am Anfang im Jahr 2010 war Instagram noch eine einfache Sammlung von Bildern in chronologischer Reihenfolge. Doch mit einer wachsenden Zahl von Instagram-Nutzer*innen wurden auch die Beiträge immer mehr. Den Nutzer*innen war es kaum noch möglich, sich alle Beiträge anzusehen – teilweise nicht einmal mehr alle Beiträge, die sie interessierten. 2016 bereits verpassten unsere Nutzer*innen 70 % der Beiträge in ihrem Feed, darunter fast die Hälfte der Beiträge von engen Kontakten. Das brachte uns dazu, einen Feed zu entwickeln, der Beiträge danach ordnet, wie wichtig sie für dich sind.

Dabei kommt in jedem Bereich der App, also im Feed, in Explore und in Reels, ein eigener Algorithmus zum Einsatz, der sich daran orientiert, wie diese Bereiche genutzt werden. Beispielsweise interessieren sich unsere Nutzer*innen hauptsächlich für die Stories ihrer engsten Freund*innen, während sie in Explore am liebsten ganz neue Inhalte entdecken möchten. Je nach Nutzung unterscheidet sich deshalb das Ranking in unterschiedlichen Bereichen der App.

So funktioniert das Ranking im Feed und in den Stories

Im Laufe der Zeit hat sich gezeigt, dass Menschen im Feed und in den Stories Inhalte von ihren Freund*innen, ihrer Familie und ihren engsten Kontakten sehen wollen. Grundsätzlich lässt sich die Funktionsweise eines jeden Algorithmus in einzelne Schritte unterteilen.

Zunächst definieren wir, welche Inhalte wir für unser Ranking berücksichtigen wollen. Im Feed und in den Stories ist das relativ einfach: alle aktuellen Beiträge von Personen, die du abonniert hast. Es gibt ein paar Ausnahmen wie beispielsweise Werbeanzeigen, aber die meisten Inhalte in deinem Feed und in den Stories stammen von Konten, die du abonniert hast.

Im nächsten Schritt sehen wir uns an, welche Inhalte von welchen Personen gepostet wurden, und berücksichtigen dabei deine Präferenzen. Es gibt Tausende dieser Informationen, die wir „Signale“ nennen. Wir berücksichtigen etwa, wann ein Beitrag geteilt wurde, ob du Instagram auf dem Handy oder im Browser verwendest oder wie oft du Videos mit „Gefällt mir“ markierst. Hier die wichtigsten Signale für den Feed und die Stories, grob nach ihrer Gewichtung sortiert:

  • Informationen zum Beitrag. Hierzu gehören Signale, die zeigen, wie beliebt ein Beitrag ist (etwa wie viele „Gefällt mir“-Angaben er hat). Zum anderen geht es hier um allgemeinere Informationen zum Inhalt selbst. Dazu zählt etwa, wann der Content geteilt wurde und ob ein Standort markiert wurde (bzw. welcher) oder, falls es sich um ein Video handelt, wie lang es ist.
  • Informationen zur Person, die den Beitrag gepostet hat. Anhand dieser Signale können wir besser einschätzen, wie wichtig der*die Nutzer*in für dich ist. Wir berücksichtigen beispielsweise, wie oft du in den letzten Wochen mit dieser Person interagiert hast.
  • Deine Aktivität. Dies sind Signale, die uns ein Bild davon vermitteln, wofür du dich interessierst. Wie viele Beiträge du mit „Gefällt mir“ markiert hast, ist eines dieser Signale.
  • Dein Interaktionsverlauf mit anderen Personen. Anhand deiner Interaktionen bestimmen wir, wie interessiert du insgesamt an den Beiträgen einer bestimmten Person bist. Hier spielt zum Beispiel eine Rolle, ob ihr eure Beiträge gegenseitig kommentiert.

Ausgehend von diesen Informationen treffen wir verschiedene Voraussagen. Wir arbeiten also mit tatsachengestützten Vermutungen dazu, wie wahrscheinlich es ist, dass du auf verschiedene Arten mit einem Beitrag interagieren wirst. Es gibt etwa zwölf mögliche Interaktionsarten, die hier relevant sind. Im Feed achten wir besonders auf fünf davon: Wie wahrscheinlich es ist, dass du einen Beitrag mehrere Sekunden lang ansiehst, kommentierst, mit „Gefällt mir“ markierst, speicherst oder dass du auf das Profilbild tippst. Je größer die Wahrscheinlichkeit, dass du eine Handlung ausführst, und je stärker diese Handlung gewichtet ist, desto weiter oben erscheint der Beitrag in deinem Feed. Welche Signale und Voraussagen wir nutzen, passen wir im Laufe der Zeit so an, dass wir dir immer zuverlässiger Inhalte zeigen können, die dich auch wirklich interessieren.

Manchmal sind auch andere Faktoren ausschlaggebend. Das ist etwa der Fall, wenn wir dir nicht zu viele Beiträge von derselben Person hintereinander zeigen wollen. Ein weiteres Beispiel sind Stories, in denen Feed-Beiträge erneut geteilt werden: Bis vor Kurzem haben wir diese Stories schwächer gewichtet, weil Nutzer*innen normalerweise hauptsächlich an Original-Stories interessiert sind. Während wichtiger Ereignisse jedoch – das kann eine Weltmeisterschaft sein oder auch ein gesellschaftlicher Konflikt – nimmt die Anzahl erneut geteilter Beiträge stark zu. Die Hoffnung der Nutzer*innen, auf diese Weise mehr Menschen zu erreichen, wurde aufgrund der Gewichtung bisher nicht erfüllt. Daher wenden wir diese mittlerweile nicht mehr an.

Wir möchten Menschen immer die Möglichkeit geben, sich frei auszudrücken. Wenn Nutzer*innen aber Inhalte posten, die andere gefährden könnten, müssen wir einschreiten. Unsere Gemeinschaftsrichtlinien gelten nicht nur im Feed und in den Stories, sondern überall auf Instagram. Die meisten dieser Richtlinien gelten vor allem anderen der Sicherheit der Menschen auf Instagram. Sobald wir feststellen, dass Inhalte gegen unsere Gemeinschaftsrichtlinien verstoßen, entfernen wir sie. Postet jemand wiederholt solche Inhalte, können wir dessen Konto einschränken und unter Umständen sogar sperren. Aber auch wir liegen manchmal daneben. Wenn Nutzer*innen der Meinung sind, dass wir einen Fehler gemacht haben, können sie mithilfe dieser Anleitung Einspruch einlegen.

Ein weiteres wichtiges Thema sind Fehlinformationen. Wenn jemand etwas postet, das unsere unabhängigen Faktenprüfer als Fehlinformation einstufen, wird dieser Inhalt nicht entfernt. Der Beitrag erhält aber einen entsprechenden Hinweis und wird im Feed und in den Stories weiter unten angezeigt. Wenn jemand wiederholt Falschmeldungen postet, machen wir dessen Inhalte unter Umständen auch schwerer auffindbar.

So funktioniert das Ranking in Explore

Explore soll dir dabei helfen, neue Inhalte zu entdecken. Dort findest du unsere Empfehlungen – also Fotos und Videos, die wir individuell für dich zusammenstellen. Damit unterscheidet sich dieser Bereich deutlich vom Feed und den Stories, wo die meisten Inhalte von Konten stammen, die du abonniert hast.

Auch hier definieren wir zuerst, welche Beiträge unser Ranking berücksichtigen soll. Um Fotos und Videos zu finden, die für dich interessant sein könnten, berücksichtigen wir verschiedene Signale – etwa welche Beiträge du in der Vergangenheit mit „Gefällt mir“ markiert, gespeichert oder kommentiert hast. Cathay Bi (@dumplingclubsf) ist eine Köchin aus San Francisco, deren Spezialität Teigtaschen sind. Angenommen, du hast vor Kurzem mehrere Fotos von ihr mit „Gefällt mir“ markiert. In diesem Fall sehen wir uns an, wer ebenfalls Cathays Fotos mit „Gefällt mir“ markiert hat, und an welchen anderen Konten diese Menschen wiederum interessiert sind. Vielleicht interessieren sie sich auch für @dragonbeaux, ein Dim-Sum-Restaurant in San Francisco. In diesem Fall zeigen wir dir vielleicht ein Foto oder Video von @dragonbeaux, wenn du das nächste Mal auf Explore gehst. In der Praxis bedeutet das: Wenn du dich für Dumplings interessierst, siehst du möglicherweise auch Beiträge zu ähnlichen Themen wie Gyoza und Dim Sum, ohne dass wir genau wissen, worum es in den einzelnen Beiträgen geht.

Sobald wir eine Auswahl an Fotos und Videos getroffen haben, an denen du interessiert sein könntest, ordnen wir sie danach, wie interessiert du wahrscheinlich an den einzelnen Beiträgen bist – ganz ähnlich wie im Feed und in den Stories. Die beste Möglichkeit, dein Interesse an einem Beitrag einzuschätzen, ist eine Voraussage darüber, wie wahrscheinlich du damit interagieren wirst. In Explore orientieren wir uns dabei vor allem an Handlungen wie „Gefällt mir“-Angaben und gespeicherten bzw. geteilten Inhalten. In diesem Fall sind die wichtigsten Signale, grob nach ihrer Gewichtung sortiert:

  • Informationen zum Beitrag. Hier berücksichtigen wir, wie beliebt ein Beitrag zu sein scheint. Dazu betrachten wir etwa, wie viele Personen den Post wie schnell mit „Gefällt mir“ markieren, kommentieren, teilen oder speichern. Diese Signale sind in Explore noch viel wichtiger als im Feed oder in den Stories.
  • Dein Interaktionsverlauf mit der Person, die den Beitrag gepostet hat. Wahrscheinlich stammt der Beitrag von jemandem, mit dem du noch nie zu tun hattest. Hast du aber schon einmal mit der Person interagiert, bietet uns das einen Anhaltspunkt, wie interessiert du an diesem Beitrag sein könntest.
  • Deine Aktivität. Hier interessieren uns Signale wie die Art von Beiträgen, die du mit „Gefällt mir“ markiert, gespeichert oder kommentiert hast, und wie du in der Vergangenheit mit Beiträgen in Explore interagiert hast.
  • Informationen zur Person, die den Beitrag gepostet hat. Dieser Aspekt umfasst etwa Signale dazu, wie oft Menschen während der letzten Wochen mit dieser Person interagiert haben. So können wir spannende Inhalte von ganz unterschiedlichen Nutzer*innen finden.

In Explore siehst du Inhalte von Menschen, die du nicht abonniert hast. Das verändert die Dynamik, wenn du auf Inhalte stößt, die problematisch sind. Wenn du in deinem Feed einen anstößigen Beitrag von einem*einer Freund*in siehst, den*die du abonniert hast, ist das eine Sache zwischen euch. Das ist anders, wenn du in Explore anstößige Inhalte von völlig fremden Personen siehst.

Deshalb gelten neben den Gemeinschaftsrichtlinien zusätzliche Regeln dafür, was wir in Explore empfehlen. Wir sprechen hier von unseren Richtlinien für Empfehlungen. Diese betreffen etwa potenziell verletzende oder sensible Inhalte. Wir versuchen beispielsweise, in Explore keine Beiträge zu zeigen, die den Genuss von Tabak oder E-Zigaretten befürworten.

So funktioniert das Ranking in Reels

Reels sollen unterhaltsam für dich sein. Ähnlich wie in Explore stammen die meisten Inhalte von Konten, die du nicht abonniert hast. Deshalb folgen wir hier einem ganz ähnlichen Prozess. Zuerst suchen wir Reels, die dir gefallen könnten, und ordnen sie dann danach, wie interessant du sie wahrscheinlich findest.

Bei Reels liegt unser Augenmerk aber besonders darauf, was du unterhaltsam finden könntest. Wir befragen Menschen, um herauszufinden, ob sie ein bestimmtes Reel unterhaltsam oder lustig finden. Anhand ihres Feedbacks verbessern wir unsere Voraussagen zum Unterhaltungswert von Inhalten. Dabei konzentrieren wir uns besonders auf weniger bekannte Creator*innen. Unsere wichtigsten Voraussagen betreffen die Frage, ob du ein Reel bis zum Ende ansehen oder mit „Gefällt mir“ markieren wirst, es unterhaltsam bzw. lustig finden könntest oder die Audioseite aufrufen wirst (das ist ein Indikator dafür, ob es dich zu einem eigenen Reel inspirieren könnte). Hierfür sind wichtigsten Signale, grob nach ihrer Gewichtung sortiert:

  • Deine Aktivität. Wir berücksichtigen unter anderem, welche Reels du vor Kurzem mit „Gefällt mir“ markiert oder kommentiert und mit welchen du interagiert hast. Anhand dieser Signale können wir nachvollziehen, welche Inhalte für dich relevant sein könnten.
  • Dein Interaktionsverlauf mit der Person, die das Reel gepostet hat. Ähnlich wie in Explore stammt das Video wahrscheinlich von einer Person, mit der du noch nie zu tun hattest. Hast du aber schon einmal mit dem*der Creator*in interagiert, bietet uns das einen Anhaltspunkt, wie interessiert du an diesem Inhalt sein könntest.
  • Informationen zum Reel. Diese Kategorie umfasst Signale zum Inhalt eines Videos. Dazu gehört zum Beispiel der Audio-Track, technische Informationen zum Video (Pixel und Frames) und seine Beliebtheit.
  • Informationen zur Person, die den Beitrag gepostet hat. Anhand der Beliebtheit identifizieren wir spannende Inhalte von verschiedensten Personen, damit jede*r Creator*in die Chance hat, seine*ihre Zielgruppe zu finden.

Es gelten die gleichen Richtlinien für Empfehlungen wie in Explore. Es gibt aber auch Gründe, warum wir bestimmte Reels nicht empfehlen. Das kann etwa eine zu geringe Auflösung sein oder enthaltene Wasserzeichen. Auch Inhalte zu politischen Themen sowie Reels von Politiker*innen, Parteien und Regierungsvertreter*innen bzw. deren Stellvertreter*innen werden nicht empfohlen.

„Shadowbanning“

Uns wird oft vorgeworfen, wir würden Personen durch „Shadowbanning“ zum Schweigen bringen. Mit dem Begriff bezeichnen Menschen ganz verschiedene Erfahrungen, die sie auf Instagram machen. Uns ist bewusst, dass wir in der Vergangenheit nicht immer ausreichend erklärt haben, warum bestimmte Inhalte entfernt wurden. Auch haben wir nicht umfassend genug kommuniziert, welche Inhalte erlaubt sind und wie Instagram generell funktioniert. Deshalb ist es verständlich, dass Nutzer*innen teilweise versuchen, eigene Schlussfolgerungen zu ziehen, und sich angesichts dieser Verwirrung als Opfer fühlen. Das war niemals unsere Absicht und wir arbeiten mit Hochdruck daran, in diesem Bereich besser zu werden. Wir bearbeiten jeden Tag Millionen von Meldungen zu Verstößen. Selbst wenn wir nur bei einem Bruchteil dieser Meldungen einen Fehler machen, betrifft das sofort Tausende von Menschen.

Außerdem scheinen manche Nutzer*innen es als „Shadowbanning“ aufzufassen, wenn ihre Beiträge weniger „Gefällt mir“-Angaben oder Kommentare erhalten. Wir können nicht garantieren, dass deine Beiträge immer genau gleich viele Menschen erreichen. Tatsächlich wird die Mehrheit deiner Abonnent*innen deinen Post nicht sehen, denn die meisten sehen sich weniger als die Hälfte ihres Feeds an. Was wir aber tun können, ist, transparenter zu kommunizieren, warum wir einen bestimmten Inhalt entfernen, uns zu bemühen, unsere Fehlerquote weiter zu senken bzw. Fehler schneller zu beheben und genauer zu erklären, wie unserer Systeme funktionieren. Wir arbeiten aktuell an verbesserten App-internen Benachrichtigungen, damit Nutzer*innen sofort erfahren, warum beispielsweise einer ihrer Beiträge entfernt wurde. Außerdem prüfen wir Möglichkeiten, um unsere Nutzer*innen zu informieren, wenn einer ihrer Beiträge gegen unsere Richtlinien für Empfehlungen verstößt. Dazu werden wir bald Genaueres bekannt geben – und wir werden diese Themen auch im Rahmen dieser Reihe noch genauer beleuchten.

So kannst du beeinflussen, was du siehst

Was du auf Instagram siehst und was nicht, hängt stark davon ab, wie du Instagram verwendest. Schon indem du mit Profilen und Beiträgen interagierst, die dir gefallen, verbesserst du dein Erlebnis bei der Nutzung. Es gibt aber auch Möglichkeiten, noch gezielter zu beeinflussen, welche Inhalte du siehst.

  • Wähle deine engen Freund*innen aus. Für Stories kannst du enge Freund*innen festlegen. Über diese Funktion kannst du Stories nur mit deinen engsten Freund*innen und Bekannten teilen. Umgekehrt priorisieren wir diese Personen auch für dich im Feed und in den Stories.
  • Schalte Personen stumm, die du nicht interessant findest. Du kannst Konten stummschalten, wenn du ihre Inhalte nicht mehr sehen möchtest, bei ihnen vorerst aber weiterhin abonniert bleiben möchtest. So erfährt die Person nicht, dass du sie stummgeschaltet hast.
  • Markiere empfohlene Beiträge mit „Kein Interesse“. Egal ob in Explore oder im Feed – wenn du eine Empfehlung siehst, kannst du angeben, dass du „Kein Interesse“ an diesem Beitrag hast. Wir versuchen dann, dir zukünftig keine ähnlichen Empfehlungen mehr zu zeigen.

Diese Hintergrundinformationen zum Ranking, zur Anzeige und zur Moderation von Inhalten auf Instagram sind nur ein erster Schritt. Es gibt noch mehr für uns zu tun, damit dein Erlebnis auf Instagram für dich besser nachvollziehbar wird und noch besser zu deinen Interessen passt. Außerdem müssen wir unsere Ranking-Technologie weiter verbessern und natürlich unsere Fehlerquote verringern. Wir möchten unseren Fortschritt in diesen drei Bereichen zukünftig proaktiv kommunizieren und weiter erklären. Wir halten dich auf dem Laufenden!

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