자세히 알아보는 Instagram의 작동 원리

By 애덤 모세리(Adam Mosseri)

2021년 6월 8일

이해할 수 없는 것을 신뢰하기란 쉽지 않죠. 그래서 Instagram의 작동 원리를 보다 자세히 설명해 드리려고 합니다. Instagram에 대해서는 오해가 많습니다. Instagram에서 무슨 일을 하는지 사람들이 이해할 수 있도록 회사 차원에서 노력할 부분이 많다는 점은 저희도 잘 인식하고 있습니다. 오늘은 Instagram의 기술이 작동하는 원리와 그러한 기술이 Instagram 앱 전반에서 사람들의 경험에 어떤 영향을 미치는지 자세히 설명하는 시리즈의 첫 번째 게시물을 공유합니다. 이번 게시물에서는 'Instagram에서 내게 가장 먼저 표시되는 콘텐츠는 어떻게 결정되나?', '내 게시물 중 일부가 다른 게시물보다 조회수가 많은 이유는?', 'Instagram의 탐색 탭에서 내게 표시되는 콘텐츠는 어떻게 결정되나?' 등과 같은 질문에 답하고자 합니다.

'절대적 알고리즘'의 정체

저희가 해소하고 싶은 주요한 오해 중 하나는 바로 '절대적 알고리즘'의 존재입니다. Instagram은 앱에서 사람들에게 어떤 콘텐츠를 표시할지 유무를 관장하는 하나의 알고리즘을 보유하고 있지 않습니다. Instagram에서는 다양한 알고리즘과 분류 기술, 그리고 프로세스를 각각의 목적에 맞게 사용하고 있습니다. 저희는 사람들이 Instagram에서 최대한 효율적으로 시간을 보내기를 바라며, 이를 위해 기술을 잘 활용해 여러분의 경험을 개인화하는 방법이 최선이라고 생각합니다.

Instagram은 2010년 출시 당시에는 시간순으로 일정하게 사진을 표시했습니다. 하지만 가입자가 점점 늘어나고 공유되는 콘텐츠도 증가하면서 대부분의 사람들이 모든 게시물을 확인하기가 불가능해졌습니다. 심지어는 관심 있는 게시물을 전부 보는 것조차 쉽지 않은 일이었죠. 2016년이 되자 사람들은 피드에 표시되는 모든 게시물의 70%를 확인하지 못하는 상황에 놓였습니다. 가까운 친구들이 올린 게시물도 거의 절반은 놓치게 되었습니다. 그래서 Instagram은 여러분의 주된 관심사를 바탕으로 게시물의 순위를 지정하는 피드를 개발해 도입했습니다.

Instagram 앱은 피드, 탐색 탭, 릴스 등 각 부분에서 사람들의 이용 방식에 맞춰 별도의 알고리즘을 사용하고 있습니다. 사람들은 스토리에서 가장 친한 친구들의 게시물을 보고 싶어 합니다. 하지만 탐색 탭에서는 피드에서 보지 못한 아예 새로운 콘텐츠를 발견하고 싶어 하죠. Instagram에서는 사람들의 이용 방식에 따라 앱의 다양한 부분에 서로 다른 순위 지정 방식을 적용합니다.

피드와 스토리의 순위 지정 방식

지난 수년간 Instagram은 사람들이 친구와 가족, 가장 가까운 이들이 올리는 콘텐츠를 보고 싶어하는 공간은 바로 피드와 스토리라는 사실을 파악하게 되었습니다. 모든 순위 지정 알고리즘은 그 작동 방식을 여러 단계로 나눌 수 있습니다.

그 첫 단계로 순위를 지정하려는 대상들을 정의합니다. 피드와 스토리에서는 이 작업이 비교적 간단합니다. 여러분이 팔로우하는 사람들이 공유한 최근 게시물이 전부 대상이 되기 때문입니다. 광고처럼 몇 가지 예외가 있기는 하나, 여러분에게 표시되는 콘텐츠의 거의 대부분은 여러분이 팔로우하는 사람들이 공유한 게시물입니다.

다음으로는 게시된 콘텐츠와 해당 게시물을 올린 사람들, 그리고 여러분의 선호도에 관해 Instagram이 가지고 있는 정보를 취합합니다. Instagram은 이러한 정보를 '시그널'라고 지칭합니다. 시그널은 셀 수도 없이 많죠. 게시물을 공유한 시간부터 휴대폰과 웹 중 무엇을 사용하는지 여부, 그리고 동영상에 좋아요를 누르는 빈도까지, 다양한 정보가 시그널에 해당합니다. 피드와 스토리에서 가장 중요한 시그널을 대략적인 중요도순으로 나열하면 다음과 같습니다.

  • 게시물에 대한 정보. 이는 게시물의 인기도(좋아요 수)와 더불어 콘텐츠 자체에 대한 보다 일반적인 정보(게시 시간, 동영상인 경우 길이, 연결된 위치 등)를 포함하는 시그널입니다.
  • 게시한 사람에 대한 정보. 이 정보는 여러분이 게시자에게 얼마나 관심을 가질지 짐작하는 데 도움이 되며, 지난 몇 주간 사람들이 해당 게시자에게 반응을 보인 횟수와 같은 시그널이 이에 해당합니다.
  • 여러분의 활동. 이 정보는 여러분이 관심을 가질 만한 콘텐츠를 이해하는 데 도움이 되며, 여러분이 좋아요를 누른 게시물의 수와 같은 시그널이 이에 해당합니다.
  • 다른 사람에게 반응을 보인 내역. 이 정보를 통해 여러분이 특정인이 올린 게시물을 보는 데 보통 얼마나 많은 관심을 보이는지 짐작할 수 있습니다. 서로의 게시물에 댓글을 남기는지 여부를 그 예로 들 수 있죠.

그런 다음에는 이러한 시그널에 따라 다양한 사항을 예측합니다. 즉, 정보를 바탕으로 여러분이 특정 게시물에 다양한 방식으로 반응할 가능성이 얼마나 되는지 예측합니다. 그러면 대략 십여 가지의 반응을 예측할 수 있습니다. 피드에서는 하나의 게시물에 대해 여러분이 몇 초 정도의 시간을 보낼 가능성, 댓글을 남길 가능성, 좋아요를 누를 가능성, 저장할 가능성, 프로필 사진을 누를 가능성, 이렇게 다섯 가지 반응을 가장 면밀하게 살펴봅니다. 여러분이 행동을 취할 가능성이 높고 Instagram이 해당 행동에 더 큰 가중치를 적용하면 할수록 게시물이 보다 위쪽에 표시됩니다. Instagram은 여러분이 관심을 가진 콘텐츠를 더 효과적으로 표시하기 위한 노력의 일환으로, 시간이 흐를수록 시그널과 예측 사항을 추가하거나 삭제하기도 합니다.

이외에도 다른 사항을 고려하는 경우가 몇 가지 있습니다. 한 가지 예는 동일한 사람이 올린 너무 많은 게시물을 연달아 표시하지 않으려는 경우입니다. 다른 예로는 피드에서 '다시 공유된' 스토리를 들 수 있습니다. 최근까지 Instagram은 이러한 스토리의 가치를 낮게 평가했습니다. 사람들이 창작된 원본 스토리를 보는 데 더 관심이 많다는 의견을 지속적으로 들었기 때문입니다. 하지만 월드컵부터 소요 사태에 이르기까지, 중요한 순간에 다시 공유된 게시물이 크게 증가하는 것을 보게 되었습니다. 이렇게 중요한 순간에 사람들은 본인의 스토리가 평상시보다 더욱 많은 이들에게 도달하기를 기대했습니다. 이에 따라 Instagram은 더 이상 다시 공유된 게시물의 가치를 낮게 평가하지 않기로 했습니다.

Instagram은 언제나 사람들이 자유롭게 자신을 표현하는 데 주안점을 두고자 합니다. 하지만 누군가가 다른 사람의 안전을 위협할 수 있는 게시물을 올리면 Instagram이 개입하게 됩니다. 피드와 스토리뿐 아니라 Instagram 전체에 적용되는 커뮤니티 가이드라인도 존재합니다. 이러한 규정의 대부분은 사람들의 안전을 지키는 데 초점을 두고 있습니다. 사용자가 Instagram 커뮤니티 가이드라인에 위배되는 게시물을 올리면 Instagram이 그 게시물을 삭제합니다. 이러한 일이 반복적으로 발생하는 경우에는 해당 사용자의 공유 기능을 차단하고, 결국에는 계정에 사용 중지 조치를 취할 수도 있습니다. Instagram도 실수를 할 수 있습니다. 그러므로 이러한 조치가 실수로 취해졌다는 생각이 들 경우 이 단계에 따라 재고 요청을 제출할 수 있습니다.

짚어볼 또 다른 중요한 사안은 허위 정보 문제입니다. 여러분이 올린 게시물을 서드 파티 팩트 체크 기관에서 허위 정보로 평가할 경우 Instagram은 해당 게시물을 삭제하지 않고 레이블을 적용한 후 피드와 스토리에서 아래쪽에 표시합니다. 허위 정보를 여러 번 게시한 경우에는 여러분의 콘텐츠 전체를 더욱 찾기 어렵게 만들 수도 있습니다.

탐색 탭의 순위 지정 방식

탐색 탭은 새로운 콘텐츠를 발견하는 공간입니다. 그리드는 추천 콘텐츠, 즉 Instagram이 여러분을 위해 찾은 사진과 동영상으로 구성됩니다. 이는 표시되는 콘텐츠의 대부분이 여러분이 팔로우하는 계정의 콘텐츠로 채워지는 피드 및 스토리와는 매우 다릅니다.

여기서도 첫 단계로 순위를 지정하려는 게시물들을 정의합니다. Instagram은 여러분이 관심을 가질 만한 사진과 동영상을 찾기 위해 예전에 좋아요를 누르고 저장하고 댓글을 남긴 게시물과 같은 시그널을 살펴봅니다. 예를 들어 최근 여러분이 미국 샌프란시스코에서 활동하는 만두 전문 요리사 캐세이 비(Cathay Bi, @dumplingclubsf)가 올린 사진 여러 장에 좋아요를 눌렀다고 가정해봅시다. 그러면 Instagram은 다른 누가 캐세이의 사진을 좋아하는지 살펴본 다음, 그 사람들이 관심을 보이는 다른 계정에는 무엇이 있는지 살펴보죠. 캐세이를 좋아하는 사람들은 샌프란시스코에 있는 딤섬 음식점인 @dragonbeaux 또한 좋아할지 모릅니다. 이런 경우에는 여러분이 다음에 탐색 탭을 열면 @dragonbeaux이 올린 사진이나 동영상이 표시될 수 있습니다. 실제로는 여러분이 만두에 관심이 있다면 교자와 딤섬 같은 관련 주제에 관한 게시물이 표시될 수 있습니다. Instagram은 개별 게시물의 내용이 무엇인지 굳이 파악할 필요가 없습니다.

Instagram은 여러분이 관심을 가질 만한 사진과 동영상 그룹을 찾아내면 개별 콘텐츠에 대해 예측한 관심도 순서대로 콘텐츠를 정렬합니다. 이는 피드와 스토리의 순위 지정 방식과 매우 유사합니다. 여러분의 관심도를 추측하는 가장 좋은 방법은 게시물에서 행동을 할 가능성이 얼마나 되는지를 예측하는 것입니다. 탐색 탭에서 예측하는 가장 중요한 행동에는 좋아요, 저장, 공유 등이 포함됩니다. Instagram이 살펴보는 가장 중요한 시그널을 대략적인 중요도순으로 나열하면 다음과 같습니다.

  • 게시물에 대한 정보. 이 정보를 통해서는 게시물이 얼마나 인기 있는지 살펴봅니다. 이는 다른 사람들이 얼마나 많이, 또 얼마나 빨리 게시물에 좋아요를 누르고 댓글을 남기고, 게시물을 공유하고 저장하는지와 같은 시그널입니다. 이러한 시그널은 피드나 스토리보다 탐색 탭에서 훨씬 더 중요합니다.
  • 게시한 사람에게 반응을 보인 내역. 탐색 탭의 게시물은 여러분이 모르는 사람이 공유했을 가능성이 높습니다. 하지만 여러분이 해당 사람에게 반응한 적이 있는 경우에는 Instagram이 그 반응 내역을 통해 같은 사람이 공유한 콘텐츠에 대한 여러분의 관심도를 짐작할 수 있습니다.
  • 여러분의 활동. 이 정보는 좋아요를 누르거나 저장하거나 댓글을 남긴 게시물이 무엇인지, 그리고 예전에 탐색 탭에서 게시물에 어떤 반응을 보였는지와 같은 시그널입니다.
  • 게시한 사람에 대한 정보. 이 정보는 지난 몇 주 동안 사람들이 게시자와 소통한 횟수와 같은 시그널로, 다양한 사람들이 올린 흥미로운 콘텐츠를 찾는 데 도움이 됩니다.

탐색 탭에 표시되는 사람들은 여러분이 팔로우하는 사람이 아니므로, 문제의 소지가 있는 콘텐츠를 발견할 경우 적용되는 규칙이 달라집니다. 만약 여러분이 팔로우하는 친구가 불쾌한 콘텐츠를 공유해 여러분의 피드에 해당 콘텐츠가 표시되면 이 사안을 해결하는 것은 두 사람 간의 문제입니다. 하지만 들어본 적도 없는 사람이 공유한 불쾌한 콘텐츠를 탐색 탭에서 본다면 상황이 달라집니다.

그래서 Instagram은 커뮤니티 가이드라인과 더불어 탐색 탭과 같은 공간에서 추천하는 콘텐츠에 관한 규칙을 마련했습니다. 이게 바로 추천 가이드라인입니다. 여기에는 불쾌함을 주거나 민감할 수 있는 게시물을 피하는 등의 내용이 포함되어 있습니다. 예를 들어 Instagram은 담배나 전자 담배 사용을 홍보하는 콘텐츠가 탐색 탭에 표시되지 않도록 조치를 취하고 있습니다.

릴스의 순위 지정 방식

릴스는 여러분에게 즐거움을 선사하는 공간입니다. 탐색 탭과 마찬가지로, 릴스에 표시되는 콘텐츠의 대부분은 여러분이 팔로우하지 않는 계정의 콘텐츠로 채워집니다. 이에 따라 Instagram이 진행하는 프로세스도 매우 유사합니다. 먼저 여러분이 좋아할 만한 릴스를 여러 개 찾은 다음, 해당 릴스에 얼마나 흥미를 가질지 예측한 정보를 기준으로 릴스를 정렬합니다.

하지만 릴스는 여러분에게 즐거움을 줄 만한 콘텐츠에 특히 초점을 두고 있습니다. Instagram은 설문조사를 통해 특정 릴스가 즐겁거나 재미있는지 물어보고, 어떤 콘텐츠가 사람들에게 즐거움을 줄지 더욱 잘 알아낼 수 있도록 피드백을 통해 학습합니다. 또한 보다 소규모로 활동하는 크리에이터들에게 주목합니다. Instagram이 예측하는 가장 중요한 정보는 바로 여러분이 특정 릴스를 끝까지 시청하고, 좋아요를 누르고, 즐겁거나 재미있다는 의견을 전하고, 오디오 페이지로 이동할 가능성이 얼마나 되는지입니다. 이때 오디오 페이지로 이동하는 행동은 여러분이 자신만의 릴스를 만들겠다는 생각이 드는지 여부를 판단하는 대리 지표로 사용됩니다. 가장 중요한 시그널을 대략적인 중요도순으로 나열하면 다음과 같습니다.

  • 여러분의 활동. Instagram은 여러분이 최근에 어떤 릴스에 좋아요를 누르고, 댓글을 남기고, 반응을 보였는지 등을 살펴봅니다. 이러한 시그널은 여러분과 관련성이 높을 가능성이 있는 콘텐츠를 이해하는 데 도움이 됩니다.
  • 게시한 사람에게 반응을 보인 내역. 탐색 탭과 마찬가지로, 릴스 콘텐츠는 여러분이 모르는 사람이 만든 동영상일 가능성이 높습니다. 하지만 여러분이 해당 사람에게 반응한 적이 있는 경우에는 Instagram이 그 반응 내역을 통해 같은 사람이 공유한 콘텐츠에 대한 여러분의 관심도를 짐작할 수 있습니다.
  • 릴스에 대한 정보. 이 정보는 오디오 트랙과 같은 동영상 내 콘텐츠, 픽셀 및 전체 프레임에 기반한 동영상 이해, 인기도에 대한 시그널입니다.
  • 게시한 사람에 대한 정보. 인기도는 다양한 사람들이 올린 흥미로운 콘텐츠를 찾는 데 도움이 되는 지표로, 적합한 시청자를 찾을 기회를 모두에게 열어줍니다.

탐색 탭에 적용되는 가이드라인과 동일한 추천 가이드라인은 릴스에도 적용됩니다. Instagram이 릴스를 추천하지 않는 데는 다른 이유들도 존재합니다. 예를 들어 해상도가 낮거나 워터마크가 표시된 릴스, 아니면 정치적 이슈에 초점을 두거나 정치인, 정당 또는 정부 인사나 그 대리인이 만든 릴스는 추천하지 않습니다.

'섀도우배닝(shadowbanning)'

Instagram이 '섀도우배닝(역주: 사용자 본인은 모르게 해당 사용자의 콘텐츠를 다른 사람들이 보지 못하도록 차단하는 일)'을 하거나 자신의 의견을 드러내지 못하도록 막고 있다고 주장하는 사람들이 종종 있습니다. 사람들은 Instagram에서 겪은 서로 다른 수많은 경험을 지칭하는 데 이 용어를 광범위하게 사용하고 있습니다. Instagram은 콘텐츠 삭제 이유와 콘텐츠 추천 기준, 그리고 보다 폭넓은 차원에서 Instagram의 작동 원리를 사람들에게 충분히 설명하지 못한 경우가 있었다는 사실을 인식하고 있습니다. 이러한 결과로 어떤 일이 일어나면 사람들이 그 이유를 임의로 결론짓게 되고, 그 때문에 혼란에 빠지거나 희생양이 될 수도 있다는 점도 이해하고 있습니다. 하지만 이는 절대 Instagram이 의도한 결과가 아니며, Instagram은 이 상황을 개선하기 위해 최선의 노력을 기울이고 있습니다. 이외에도 Instagram은 매일 수백만 건의 신고를 관리하고 있습니다. 이렇게 수없이 많은 신고 가운데 아무리 적은 비율이더라도 실수가 나올 경우에는 많은 사람들이 그 영향을 받게 됩니다.

Instagram은 '섀도우배닝'으로 인해 본인 게시물의 좋아요와 댓글이 예전보다 적어졌다고 생각하는 사람들도 있다는 얘기에도 귀를 기울이고 있습니다. 그렇지만 게시물을 올릴 때마다 꾸준히 동일한 수의 사람들에게 도달하게 될 것이라 장담해드릴 수는 없습니다. 사실상 여러분의 팔로워 대부분은 여러분이 공유한 콘텐츠를 보지 않을 가능성이 큽니다. 대부분이 본인의 피드에 올라오는 콘텐츠를 절반도 확인하지 못하기 때문입니다. 그럼에도 Instagram은 콘텐츠 삭제 이유를 보다 투명하게 밝히고, 실수를 줄이기 위해 노력하고, 혹시나 실수했을 경우 신속하게 시정하며, Instagram 시스템의 작동 원리를 더 명확하게 설명할 수 있는 여지가 있습니다. 이에 따라 더욱 개선된 앱 내 알림을 개발하여 사람들이 예를 들어 본인의 게시물이 삭제된 이유를 바로 확인할 수 있도록 하고, 게시물이 Instagram 추천 가이드라인에 위배될 경우 이를 알릴 수 있는 방법을 찾아보고 있습니다. 머지 않아 더 많은 소식을 공유하고, 이번 시리즈를 통해 방금 언급한 주제도 보다 깊이 있게 다루도록 하겠습니다.

표시되는 콘텐츠에 영향을 미치는 방법

Instagram에서는 여러분이 앱을 이용하는 방식에 따라 표시되거나 표시되지 않는 콘텐츠가 크게 달라집니다. 단순히 좋아하는 프로필과 게시물에 반응을 보이기만 해도 이용 경험을 개선할 수 있지만, 표시되는 콘텐츠에 직접 영향을 미치기 위해 시도해볼 만한 명백한 활동이 몇 가지 더 존재합니다.

  • 친한 친구를 선택하세요. 스토리를 보고 싶은 친한 친구를 선택할 수 있습니다. 이는 친한 사람들과만 콘텐츠를 공유할 수 있도록 마련된 방법이지만 피드와 스토리에서도 이러한 친구들의 콘텐츠를 우선적으로 표시하게 됩니다.
  • 관심 없는 사람을 일시 차단하세요. 특정인이 공유하는 콘텐츠를 그만 보고 싶지만 팔로우를 아예 취소하고 싶지는 않은 경우에는 해당 계정을 일시 차단할 수 있습니다. 이렇게 하면 상대방은 여러분이 본인을 일시 차단했다는 사실을 알 수 없습니다.
  • 추천 게시물을 '관심 없음'으로 표시하세요. 탐색 탭이나 피드에서 추천 게시물을 볼 때마다 해당 게시물을 '관심 없음'으로 표시할 수 있습니다. 그러면 앞으로 유사한 추천 게시물이 표시되지 않도록 최선을 다해 조치하겠습니다.

Instagram에서 콘텐츠의 순위 지정 방식과 콘텐츠가 표시 및 관리되는 방식에 대해 보다 자세한 정보를 제공하는 일은 저희가 들일 수 있는 노력의 일부분에 지나지 않습니다. 여러분이 좋아하는 콘텐츠를 바탕으로 원하는 Instagram 경험을 만들어나갈 수 있도록 Instagram이 도와드릴 수 있는 부분이 아직 많이 남아 있습니다. 이와 더불어 순위 지정 기술을 꾸준히 개선하고 실수도 당연히 더 줄여나가도록 하겠습니다. 이제부터 Instagram은 이 세 가지 영역 모두에서 현재 기울이고 있는 노력을 적극적으로 설명할 계획입니다. 그러니 많이 기대해주시기 바랍니다.

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